« Venez comme vous êtes » ou « Venez comme nous croyons que vous êtes » ?
Cette publicité met en scène un jeune danseur noir, dans plusieurs tenues, avec plusieurs habitudes.
Malgré le désir de promotion de la diversité de McDonald’s, je suis frappée par les stéréotypes véhiculés dans ce spot.
On voit le personnage en premier abord habillé tout à fait normalement puis il porte une coupe afro puis des tresses, et ensuite un long manteau de fourrure et tout un tas d’autres tenues caractéristiques des rappeurs afro-américains. Les autres tenues sont également associées au monde du hip hop américain de différentes époques. Il danse le hip hop et la pub finit avec le jeune homme portant un nombre incalculable de bijoux dit « bling-bling » encore associé au hip hop. Il reste cependant important de noter que le stéréotype est ici reconnu dans la publicité parce que le jeune homme agit comme s’il pensait qu’il avait beaucoup trop de bijoux.
Malgré ce dernier élément, je suis assez étonnée que le jeune danseur n’ait été montré QUE en rapport avec le hip hop ! Pourquoi n’est il pas dépeint comme danseur de classique ou comme rocker ? Où est la réelle diversité proclamée par McDonald’s ?
Voici une autre pub antillaise, faisant la promotion d’une boisson aux fruits (qui au passage est délicieuse) appelée Caresse Antillaise.
Ici encore la diversité est intégrée mais un stéréotype persiste : les antillais aiment le tuning.
Au delà de cet élément, on voit ici encore que la cible est bien étudiée et bien précise mais que la publicité est destinée aux Antillais uniquement.
Voici une publicité du Crédit Mutuel Martinique.
J’ai choisi cette publicité non pas parce qu’elle véhicule des stéréotyopes mais parce qu’elle intègre assez bien, selon moi, l’identité des jeunes et plus particulièrement des jeunes martiniquais. Cette pub ne ressemble en rien à une publicité d’une banque que nous pourrions voir en métropole parce qu’elle paraît moins institutionnalisée.
Elle met en scène une jeune femme qui cherche à gérer son argent et qui après avoir ouvert son compte au Crédit Mutuel peut vivre la vie d’une jeune femme épanouie qui fait du shopping, voit ses amis et va à la plage.
Je pense qu’il s’agit ici d’un bon exemple de publicité qui ne stéréotype pas ou peu et où la diversité est très bien intégrée.
Réalisateur : Christian Foret
Voici deux publicités, l’une pour Virgin Mobile, l’autre pour la Française Des Jeux, mettant en scène deux marabouts, tout deux noirs, l’un exorcisant le mal d’un forfait mobile, l’autre voulant avoir plus de chance de gagner au loto grâce à des pouvoirs magiques.
Le rôle de marabout n’est pas valorisant pour les noirs, cela les réduit au traditionalisme et à des croyance primitives. Ces idées d’exorcisme et d’influence sur la chance auraient très bien être pu mises en scène autrement avec un exorcisme catholique et les chances grâce à divers gri gri.
De plus, dans la publicité Virgin Mobile, le deuxième personnage noir porte des dread-locks et marche de façon très nonchalante. Là encore un autre stéréotype est flagrant : les noirs sont nonchalants et négligé, en particulier s’ils portant des dread-locks.
Il y a un contraste très fort dans le même spot avec l’homme blanc, habillé comme un cadre et qui lui se présente d emanière bien plus respectable.
Voici une publicité pour des collants Dim, diffusée en 2009, dont l’action se déroule à Opéra, station de métro parisienne.
Cette publicité met en scène quatre jeunes femmes, trois blanches et une noire, en collant dansant au son de bongo joué par un jeune homme noir. Ici, le stéréotype est de voir un noir jouer de ce type d’instrument, certes souvent associé aux rythmes afro-cubains mais aussi communément utilisé dans beaucoup d’autres types de musique. Dans la réalité, on trouve également beaucoup de blancs qui jouent avec des instruments à percussions de ce type.
Pourtant, le jeune homme est habillé à « l’européenne » ce qui ne légitime donc pas l’utilisation d’un instrument supposé traditionnel. Si le stéréotype était « entier », le jeune homme aurait porté une tenue traditionnelle cubaine ou africaine.
C’est donc sa tenue qui rend l’analyse plus difficile parce qu’il y a un désir d’intégration qui est accentué par le fait qu’il y ait une jeune femme noire parmi trois blanches. Le nom de la station n’est pas non plus anodin : l’Opéra est un lieu de musique et de rythmes et en général, on y associe plutôt de la musique et de la danse classique et non pas des rythmes afro-cubains. Cela légitime le fait que le jeune homme soit habillé « comme un blanc ».
Le doute persiste encore après l’analyse de ces éléments : la tenue du jeune homme et le lieu où se déroule l’action sont-ils un désir de ne pas stéréotyper, une volonté d’intégration ou les deux ?
Petite définition pour être sur une base commune :
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à l’économie d’énergie, etc.
Source http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9
Si nous partons donc du principe que la publicité cherche à faire changer le comportement des Français, peu importe la raison, le spot devrait s’adapter à la cible, c’est-à-dire à la population. Ainsi, selon les informations précisées dans l’article précédent, en toute logique, la publicité devrait comporter 15 à 20 % de minorités ethniques, à l’image de la population française.
Est-ce le cas ?
Selon le rapport d’études de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) « Bilan 2008, publicité et diversité », le taux de diversité* à la télévision est de 17 %. Nous pouvons donc dire que la diversité, en termes de proportions, est bien représentée.
La présence de minorités ethniques est suffisante en quantité, cependant il est nécessaire d’avoir des informations qualitatives concernant leur présence dans les spots publicitaires. Nous nous posons ainsi des questions telles que :
- Les minorités ethniques sont elles représentées avec des stéréotypes dénigrants ? Sont-elles victimes de discrimination ou de dévalorisation ?
- Quels sont les rôles tenus par les minorités ethniques dans la publicité ?
Le rapport d’études de l’ARPP a conclu qu’aucun stéréotype dénigrant, discrimination ou dévalorisation n’ont été relevés.
Nous devons alors utiliser un autre indicateur important : l’indifférenciation. Il s’agît du cas où un personnage « non-blanc » assume un rôle sans signification identitaire particulière, qui aurait pu, donc, être confié à un personnage « blanc ». Il est ainsi élevé à 33 % (contre 14 % en 2005).
Voici un exemple d’indifférenciation : cette campagne de publicité est reprises plusieurs fois avec des personnes de sexe, d’âge et d’ethnie différentes.
Ces chiffres sont intéressants et, comparés à l’étude effectuée en 2005, permettent de voir l’évolution positive de la présence de la diversité dans la publicité en France.
Ce pendant, certaines limites persistent. En effet, si aucun stéréotype négatif n’a été relevé, beaucoup étaient réducteurs : au total, 29 % des spots publicitaires mettent en scène des minorités ethniques dans les secteurs de la musique et du sport (21 % pour la musique, 8% pour le sport). De plus, une grande part des minorités vues à la télévision sont des stars « non-blanches » venant du divertissement (musique, cinéma, stand-up) et du sport.
Ensuite, seulement 6 % des personnages « non-blancs » ont des rôles socio-économiques valorisants (cadre dirigeant ou supérieur, profession intellectuelle ou libérale supérieure, etc.)
Enfin, il y a encore des différences sur les minorités représentées : en 2008 à la télévision, 79 % des visuels ayant de la diversité mettaient en scène des personnages noirs, 21 % mettaient en scène des asiatiques et 16 % mettaient en scène des arabes – maghrébins.
Toutes ces proportions sont encore à nuancer avec l’observation suivante : 45 % des personnages « non-blancs » dans les spots télévisés sont peu ou pas typés, le métissage constituant une voie de banalisation des minorités.
Ma conclusion, après avoir lu tous ces chiffres, serait de constater de l’effort d’intégration des minorités ethniques dans la publicité. Il semble cependant nécessaire de fixer des axes de progrès à faire par les concepteurs de publicité notamment :
- présenter une plus grande proportion de rôles valorisants,
- éviter la sur-représentation d’une minorité par rapport à une autre.
Enfin, il est important de rappeler que une proportion non-négligeable des personnages « non-blancs » sont des célébrités et donc des atouts marketings. (Plus d’informations sur le celebrity marketing sur http://thecelebritymarketing.wordpress.com/ )
Mots clés :
*Taux de diversité : Proportion de publicités représentant des personnages perçus comme « non-blancs » par rapport au total des publicités diffusées et analysées.
Source Rapport d’études de l’ARPP
En termes de diversité, la France, elle se place où ?
D’abord, il est important de savoir que contrairement à plusieurs pays européens, les lois françaises reposent sur deux notions : l’Homme et l’Etat. Elles ne reconnaissent les individus que comme « êtres humains » ou « citoyens »
« Les principes d’égalité et d’indivisibilité de la nation, centraux dans les textes fondamentaux français, sont opposés à toute mise en avant d’un différentialisme de type culturel. […] Il n’y a qu’un seul peuple en France, le peuple français, composé de tous les citoyens français sans distinction d’origine, de race ou de religion. »
La France ne traite de ce sujet qu’à travers l’interculturalité.
Le terme de minorité ethnique, que j’ai choisi d’utiliser pour ce blog, est remplacé, au sein de l’Etat, par populations ou groupes « issus de l’immigration« , « immigrés » ou « d’origine immigrée« . Il s’agit ici de ne pas faire de différence entre les Français de naissance et ceux qui ont acquis la nationalité française mais qui sont nés à l’étranger.
Le terme d’ethnicité n’est pas non plus utilisé sauf par des scientifiques en sciences sociales, démographes et sociologues.
Source http://www.millenaire3.com/contenus/ouvrages/lexique28/minorite.pdf
Mots clés :
Une ethnie est un groupe humain possédant un héritage socioculturel commun, comme une langue, une religion ou des traditions communes.
Source fr.wikipedia.org/wiki/Ethnie
A noter : les chercheurs, sociologues, démographes etc. utilisent la notion de race pour parler des différences morphologiques entre les minorités. Ce terme est très controversés parce qu’il n’y a aucune preuve scientifique que le concept de race s’applique à l’être humain. Il a été montré par différentes études que ce concept n’était en fait que le fruit d’une conception sociale apparue 16ème siècle.
Les notions de « race » et d’ »ethnie » n’étant pas reconnues par la loi et peu utilisées pour les recherches en sociologie, il n’y a que peu d’études statistiques concernant le nombre de personnes de minorité ethnique en France.
Il est toutefois possible de connaître les chiffres, soit en garantissant l’anonymat des personnes interrogées soit en leur demandant leur accord quant au fait de révéler leurs origines. Cette deuxième option est bien entendue contrôlée par la CNIL.
Malgré tout, il n’y a que très peu d’estimations. Celles-ci comptent entre 15 et 20 % de la population française (DOM-TOM compris) ayant une origine ethnique distincte de l’origine dite française. En d’autres mots, environ une dizaine de millions de citoyens français sont « non-blancs ».
Source http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupes_ethniques_de_France#cite_note-0
Bienvenue sur ce blog dédié aux stéréotypes raciaux dans la publicité télévisée.
Afin d’entrer dans le vif du sujet, il est nécessaire d’établir un vocabulaire commun pour que tout le monde sache de quoi nous parlerons ici.
Tout d’abord, nous devons définir ce que sont préjugés, stéréotypes et discrimination, trois notions étroitement liées.
Le préjugé peut être défini comme une « attitude de l’individu comportant une dimension évaluative, souvent négative, à l’égard de types de personnes ou de groupes, en fonction de sa propre appartenance sociale. C’est donc une disposition acquise dont le but est d’établir une différenciation sociale » (Fischer, 1987)
Un exemple de préjugé serait par exemple d’être surpris si une personne d’une minorité ethnique a un diplôme de troisième cycle justement parce qu’elle est issue d’une minorité.
En général le préjugé est négatif et a donc pour conséquence une discrimination, qui est, quant à elle, une action qui implique de traiter les personnes de façon injuste par rapport à un autre groupe. On peut parler par exemple de discrimination à l’embauche si une personne n’est pas embauchée parce qu’elle est noire ou est une femme.
Le stéréotype, quant à lui, « désigne les catégories descriptives simplifiées par lesquelles nous cherchons à situer autrui ou des groupes d’individus » (Fischer, 198)
Un stéréotype pourrait être de penser que toutes les personnes portant des dread locks fument de la marijuana.
Les stéréotypes sont des caricatures souvent transmises par la société et la famille. Leur construction peut être basée le plus souvent sur la méconnaissance d’un groupe, sur une simplification ou sur une généralisation. C’est ainsi que très souvent que le mot « racaille » est associé à des minorités ethniques dans les banlieues populaires.
http://www.psychoweb.fr/articles/psychologie-sociale/123-stereotypes-definition-et-caracterist.html
Pour en savoir plus :
Le site Internet de la HALDE (Haute Autorité de Lutte contre les Discriminations et pour l’Egalité) propose des modules expliquant, entre autre, ce que sont les stéréotypes. C’est très ludique et bien expliqué. Il y a trois modules : la promotion de l’égalité en entreprise, la promotion de l’égalité au quotidien et la promotion de l’égalité dans l’éducation. Ils ne concernent donc pas la publicité mais permettent une meilleure compréhension de ce que sont les stéréotypes.
